Liebe Deine Kunden

Nach diversen schlechten bis katastrophalen Erlebnissen mit diversen Firmen in jüngster Vergangenheit, hier ein Beitrag zum Thema wie man Kunden verliert.

Zunächst - was ist ein Kunde? Die Wikipedia sagt, ein Kunde ist

eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation (Wirtschaftssubjekt), das als Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt.

Das klingt schon ziemlich altbacken und einseitig. Wäre dies die dominante Sicht auf Kunden, ich würde hier wahrscheinlich nicht vor einem MacBook sitzen, das seine Daten mit Starlink durch die Welt schickt. Ich hätte auch kein Smartphone, sondern würde noch über ein Jamba-Sparabo nachdenken. Der Kunde ist primär kein Nachfrager mehr, sondern anspruchsvoller Empfänger von Angeboten auf einem globalen, oft digitalen Markt. Firmen werden zudem transparenter durch öffentliche Bewertungsplattformen wie Google Maps und private Erfahrungsberichte auf YouTube. Nachfrage wird in einigen Sektoren wie Energie oder Internet schon zu einem großen Teil durch Vergleichsplattformen kanalisiert.

Kunden sind deswegen nicht weniger relevant oder mächtig als früher. Im Gegenteil. Waren und Dienstleistungen können zum Teil in der ganzen Welt bestellt werden, eine Abhängigkeit von lokalen Anbietern existiert kaum noch. Selbst die Pampelmuse oder den Gitarrenlehrer kann ich online erwerben oder buchen. Auch Dienstleistungen für Unternehmen wie Beratung, Qualitätssicherung oder technische Infrastruktur  werden auf einem globalen, konkurrierenden Markt angeboten. Man kann dies kritisch sehen, und der Trend zur Globalisierung hat in letzter Zeit etwas gelitten, aber an der prinzipiellen Situation wird sich wohl kaum noch etwas ändern. Einzig eine Invasion Taiwans durch China könnte die Grundfesten hier noch zum Teil erschüttern. Hoffen wir, dass es nicht so kommt.

Viele Firmen haben dies noch nicht begriffen. Sie sehen sich immer noch als Platzhirsch in ihrem Segment, weil sie dies einst waren (man denke an die deutsche Automobilindustrie). Strukturen werden als gefestigt angesehen und Kunden als gebunden, obwohl diese Strukturen vor ihren Augen zerfallen. Arroganz wird zu einem gefühlten Attribut, das Kunden im zunehmenden Maße abschreckt und zu anderen Anbietern treibt. Viele chinesische Firmen haben dies verstanden, und sind damit sehr erfolgreich. Made in China macht gerade eine ähnliche Entwicklung durch, wie einst Made in Germany. Aber auch Amazon ist ein gutes Beispiel für eine neue Form der Kundenorientierung.

Woran scheitern so viele Firmen, wenn es um Kunden geht? Es mag überraschend klingen, aber am Ende geht es zu einem großen Teil um Respekt und Gefühle. Fühle ich mich gut, freundlich, verlässlich und aufmerksam behandelt? Ist meine Interaktion mit einer Firma angenehm und reibungslos? Oder werde ich ignoriert und fühle mich ausgenutzt? Hänge ich in nervigen Warteschleifen einer Hotline oder ruft man mich aktiv an und präsentiert mir einen Lösungsvorschlag? Fühle ich mich als Kunde geschätzt? In Zeiten eines globalen Marktes haben es Kunden oft nicht mehr nötig, sich schlecht behandeln zu lassen. Erfolg und Gewinnoptimierung ist nur noch mit dem Kunden möglich, nicht ohne, oder sogar gegen ihn. Und es ist erstaunlich, was Kunden bereit sind zu vergeben, wenn sie sich dabei gut fühlen. Kaum jemand würde sich von einer Firma abwenden, wenn diese einen undramatischen Fehler ehrlich kommuniziert, sich entschuldigt, und für Wiedergutmachung sorgt. Respekt und Wertschätzung erlauben es hier auch Firmen, Fehler zu machen. Zumindest, wenn diese Fehler und Entschuldigungen nicht zum Standard werden (man denke an das tägliche, schon institutionalisierte Versagen der Deutschen Bahn).

Diese Gefühle des Kunden entstehen als Reaktion auf die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Firma macht. Diese Erfahrungen werden wiederum bestimmt durch die Schnittstellen zum Kunden, die die internen Prozesse einer Firma nach außen abbilden, abstrahiert für den Kunden.

Betrachten wir drei Faktoren, an denen Firmen scheitern, und die am Ende für die schlechten Gefühle beim Kunden sorgen: Komplexität, Kommunikation, Sichtweise.

Komplexität

Man redet in der Informatik mittlerweile gerne von Anwendungsfällen, also Szenarien, die eintreten können, wenn ein Kunde im Spiel ist. Hier tendieren einige, gerade junge Firmen dazu, sich auf die Regelfälle und die gewünschten Szenarien zu beschränken. Weil mit denen verdient man Geld. Keiner denkt daran, was zu tun ist, wenn es mal nicht rund läuft. Nennen wir dies die Happy-Path Illusion. Die Komplexität der Situationen wird auf die angenehmen Fälle beschnitten. Und hier sind wir auch gleich wieder bei den Menschen, denn Firmen wie Menschen zeigen dann ihr wahres Gesicht, wenn es mal nicht gut läuft. Fehlen hier Prozesse für den Unhappy-Path, werden in aller Regel Servicemitarbeiter mit dem verärgerten Kunden alleine gelassen und sind damit dann natürlich überfordert, weil es keine Prozesse gibt, die ihnen einen Weg aus der Misere zeigen. Und dies führt dann schnell zu verlorenen Kunden, schlechten Bewertungen oder sogar zum Rechtsstreit.

Alleine hier einen spürbaren Prozess zu haben, führt schon zu einer dramatischen Abmilderung der gefühlten Problematik beim Kunden. Merkt der Kunde, dass die Firma das Problem erkannt hat, und sich glaubhaft und eigenständig um eine effiziente Lösung bemüht, ist schon viel gewonnen.

Mein letztes Erlebnis mit UPS war ein Paradebeispiel für einen Totalausfall im Kundensupport. Ein Paket für mich ging verloren. Sowas ist sehr ungünstig, aber sowas passiert. Das wirklich problematische war, dass UPS für diesen Unhappy-Path keinen funktionierenden Prozess hat. Diverse Anrufe über mehrere Tage bei der einzigen Kundenschnittstelle - der Hotline - die zu nichts außer Ärger führten. Am Ende waren meine Gefühle Wut und Enttäuschung über die verlorene Lebenszeit, und die Arroganz und Unfähigkeit, mit der ich behandelt wurde. Wenn es irgendwie geht, werde ich UPS in Zukunft meiden. Dies sind kaum sichtbare Risse im Erfolg und Ansehen einer Firma, aber diese werden multipliziert durch Bewertungsplatformen wie Trustpilot. Dort hat UPS das schlechteste Ranking, das man haben kann. Und dies kann wiederum entscheidend sein für die Verantwortlichen einer Logistikabteilung. Bei Amazon wäre sowas nicht passiert.

Kommunikation

Als erstes sollte sich ein Firma klarmachen, welche Schnittstellen sie ihren Kunden anbietet. Nur diese Schnittstellen sind es, die darüber entscheiden, wie ein Kunde die Firma wahrnimmt. Eine Firma mag intern noch so glanzvoll und großartig sein, tolle Firmensitze, Tischtennisplatten, Obstschalen und Betriebsrenten haben - wenn die einzige Schnittstelle zum Kunden eine frustrierende Hotline ist, dann nehmen Kunden die Firma als genau diese frustrierende Hotline wahr, als sonst nichts. Wenn Kunden ein wichtiger Teil meines Geschäftes sind, dann sollten diese Schnittstellen genau das vermitteln, was ich als Firma repräsentieren und anbieten möchte.

Nennen wir dies den Black-Box Ansatz. Eine Firma sollte sich als Black-Box begreifen, in die Kunden nicht hereinschauen können (und wollen). Das einzige, was sichtbar und relevant ist, ist die Schnittstelle, die man dem Kunden anbietet. Dies mag trivial klingen, aber ich erlebte immer wieder Meetings, bei denen die Besonderheit von Entscheidungen, die die Kundenschnittstelle betreffen, nicht beachtet wurde. Es mag auf den ersten Blick für eine Firma äußerst sinnvoll erscheinen, das neue Produkt einen Monat später als angekündigt auf den Markt zu bringen, weil sich die Marketingabteilung gerade umfassend umstrukturiert. Oder den Support auf Email zu reduzieren, weil zu viele Supportmitarbeiter erkrankt sind. Aber diese Entscheidungen betreffen die Kundenschnittstelle, und sollten daher völlig anders bewertet werden, als rein interne Entscheidungen. Um so arroganter eine Firma wird, um so mehr tendiert sie dazu, die Konsequenzen für den Kunden auszublenden. Selbst wenn eine Entscheidung zu internen Problemen führt, dafür aber die Kundenschnittstelle nicht negativ beeinflusst, sollte man versuchen diesen Weg zu gehen, und sich um die entstehenden internen Probleme dann auch intern zu kümmern. Ist man an so einem Punkt, sollte man generell analysieren, wie man dahin kommen konnte, hier hat irgendein Manager in der Vergangenheit seinen Job nicht gut gemacht.

Interne Prozesse spielen für den Kunden überhaupt keine Rolle, was gerne vergessen wird. Manchmal versuchen Firmen, sich hinter genau diesen internen Prozessen und Strukturen zu verstecken. Sätze fallen wie "das hat unsere Rechtsabteilung leider nicht zugelassen". Oder "da kann ich Ihnen leider nicht weiterhelfen, das macht hier eine andere Abteilung". Oder "die Zinsen ihres Kredites werden von einem externen Dienstleiter festgelegt, die können wir nicht beeinflussen". Oder halt im UPS-Stil "mein Vorgesetzter ist gerade im Urlaub". Solche Sätze zeigen nur, dass eine Firma die Kontrolle über ihre Kundenschnittstelle verloren hat. Als Kunde erwarte ich eine Schnittstelle, die alle Kompetenzen hat, meine Belange zu bedienen. Dies muss sich nicht in einer Person manifestieren, aber diese Person sollte Teil eines leichtgewichtigen Prozesses sein, der den Kunden mitnimmt.

Hotlines sind die Jogginghosen der Kundenschnittstellen. So, wie sie aktuell umgesetzt werden, sind sie ein gutes Beispiel für garantiert miserable Kundenkommunikation. Dass sich so ein Konzept überhaupt durchsetzen konnte, zeigt nur, wie wenig Macht Kunden in der Vergangenheit hatten. Aber dies ändert sich gerade. Hotlines sind ein gutes Beispiel dafür, wie Kostenersparnis als blinde Größe optimiert wird, ohne den Schaden mit einzukalkulieren, die das bei Kunden, und damit im nächsten Schritt bei der Firma, verursacht. Wer seinen Kunden eine Hotline mit Wartezeiten über drei Minuten und Sprachcomputer anbietet, macht damit nur eines ganz klar - seine Kunden sind ihm völlig egal.

Ein damit oft einhergehender Fehler ist es, potentielle Neukunden besser zu behandeln als existierende Kunden. Hier kann man viel von der Gastronomie lernen, da gehört der Stammkunde traditionell zu den am besten gepflegten. Hier hat wieder der Unternehmensberater seinen Schaden angerichtet, der von wirklichem Erfolg und Kundenbindung nichts versteht. Dass man als potentieller Neukunde in kürzester Zeit jemanden am Telefon hat, als Bestandskunde aber in der Warteschleife geparkt wird - all dies zeigt, was man als Kunde wert ist. Dies hat sich bis in die Webentwicklung eingebrannt, Webseiten implementieren oft einen sehr gut sichtbaren Button zum Registrieren. Den Loginbutton muss man öfters erstmal suchen.

Das ganze Konzept der Hotline ist wie erwähnt eine einzige Beleidigung seiner Kunden. Einfachste Maßnahmen, die die Sache erträglicher machen würden, wie ein Rückruf wenn das Gespräch abbricht, werden nicht umgesetzt. Man darf nochmal anrufen, wieder in der Warteschleife warten, hat jemand anderen dran, muss seine Geschichte nochmal erzählen, und so weiter. Wer was auf seine Firma hält, sollte solche Hotlines sofort abschalten und wieder hinreichend viele Menschen mit ausreichender Kompetenz seinen Kunden anbieten. Stattdessen stellt man Social-Media Teams auf, die in sozialen Medien versuchen, ein besseres, moderneres Bild als der ungeliebte Hotlinemitarbeiter abzugeben. Leider ist dies allzuoft eine bunte Fassade, die schnell bei "Hey! Das tut uns sehr leid, dass Du diese Erfahrung gemacht hast! Bitte wende Dich mit Deinem Problem an unseren Support!" endet. Der soziale Mittelfinger. Da ist sie dann wieder, die Warteschlange mit dieser unerträglichen Musik.

Der Tiefpunkt der Kundenkommunikation ist das Ghosten des Kunden. Ich lernte diesen Begriff erst vor wenigen Jahren, der wortlose Kontaktabbruch von Beziehungen und Freundschaften. Man möge denken, so ein charakterarmes Verhalten spielt sich vorrangig auf Schulhöfen ab - weit gefehlt. Auch einige Firmen neigen dazu, bei Problemen mit Kunden den Kontakt einfach abzubrechen. Da sich die wenigsten Kunden auf einen Rechtsstreit einlassen, ist dieses Vorgehen ein teilweise vielleicht auch zunächst funktionierendes Konzept. Persönlich hatte ich das Vergnügen mit der Firma Roadsurfer. Nachdem sie das Problem mit meinem Mietwagen nicht per EMail lösen konnten, wurde sich totgestellt. Nach so zwanzig Tagen und einigen schlechten Bewertungen meinerseits meldete sich dann doch wieder jemand. Ghosten ist ganz schlecht für die Liebe, auch für die Kundenliebe. Man kann nur jedem raten, eine Rechtsschutzversicherung abzuschließen, um sich in solchen Fällen effizient wehren zu können.

Es gibt noch diverse andere, schädliche Muster, die sich zum traurigen Standard erhoben haben. Zum Beispiel, Kündigungen zu erschweren. Wenn man einen Kunden schon so weit hat, dass er kündigen will - was gewinnt man dabei, diesen letzten Akt noch besonders schmerzhaft zu gestalten? Außer, dass dieser Kunde bestimmt nicht wiederkommt. Oder einfach ehrlich zu sein, wenn es ein Problem gibt, anstatt sich hinter Ausreden und Schweigen zu verstecken. Man hat Angst, "schlafende Hunde zu wecken". Kunden sind aber keine Hunde, es sind Menschen. Und Menschen schätzen Ehrlichkeit viel mehr, als man denkt. Der Kunde ist König ist sicherlich selten zutreffend. Aber er sollte auch nicht der Narr sein. Damit sind wir beim dritten Faktor.

Sichtweise

Mit dem Siegeszug der Agilität und deren Einzug in die Firmenkulturen - und damit auch der Agilen Coaches - fanden auch Buntstifte und Knetmasse ihren Platz in den Besprechungsräumen. Ich wurde mal dazu aufgefordert, meine Firma als Tier zu malen. Man mag davon halten, was man will, aber fragen Sie ihre Abteilungen mal, wie sie "den Kunden" malen würden. Ich wette, sie bekommen vieles zu sehen, aber selten einen kompetenten, wertvollen, freundlichen, selbst denkenden Menschen. Eher einen Volltrottel ohne soziale Kompetenz, und leicht reizbar. Den Wutkunden sozusagen. Jemanden, den man besser auf Abstand hält und dabei darauf achtet, ihm möglichst viel Geld abzuknöpfen. Der Kunde als Stör- und Kostenfaktor. Woher kommt diese Sicht? Beim Support ist die Sache einfach, hier melden sich in erster Linie unzufriedene Kunden. In Zeiten sozialer Medien bestimmen zudem oft laute, frustrierte Minderheiten die Debatte. Wer sich auf diese leicht sichtbaren Kundenreaktionen beschränkt, landet mit Sicherheit bei einem völlig verzerrten Bild. Und wer sich dann von diesem Bild leiten lässt, riskiert sein ganzes Unternehmen an die Wand zu fahren, weil Chancen zur Weiterentwicklung nicht genutzt werden, da die laute Minderheit sie ablehnt. Dass die schweigende, zufriedene Mehrheit so eine Entwicklung sehr wohl mittragen würde, wird nicht gesehen.

Was kann hier helfen? Man muss sich einfach die Mühe machen, seine Kunden kennenzulernen. Was einem soziale Medien anschwemmen ist nur sehr eingeschränkt verwertbar. Es gibt mittlerweile unzählige, technische wie persönliche Ansätze, auf sinnvolle Weise mit seinen Kunden zu interagieren. Von der automatisch generierten Nutzungsstatistik bis zum Sommerfest. Dies kann mühselig sein, gerade in der Auswertung, aber wenn ich nichts über meine Kunden weiß, weiß ich auch nicht, wie ich erfolgreich bleiben kann. Ihre Kunden wissen am besten, wie Sie erfolgreich sein können, zumindest bei existierenden Produkten. Behandeln Sie sie entsprechend.

Manche Firmen stecken lieber ihre ganze Energie in die Implementation von Features, die sich irgendein selbstverliebter Product Owner ausgedacht hat, anstatt endlich mal die Top Five Features einzubauen, die sich die Kunden seit Jahren wünschen. Wenn man pleite gehen will - dies ist ein guter Weg.

Um wirklich kundenfreundlich zu agieren, bedarf es der Unterstützung der Geschäftsführung, und einer authentischen Umsetzung durch die Mitarbeiter. Das macht die Sache dann doch etwas schwierig, weil jetzt geht es um charakterliche Stärke, implementiert und gelebt in einer Organisation. Ein einsamer Supportmitarbeiter kann noch so hilfsbereit sein, wenn sein Handeln nicht belohnt und gefördert wird, wird es zu nichts als Frustration auf allen Seiten führen. Die New York Times hat sich in einem Artikel mit der Frage "Könnten Flugreisen noch miserabler werden?" beschäftigt - und kommt zu einem interessanten Vergleich mit der Hotelbranche:

Why don’t airlines innovate? Part of the answer is that they are in a capital-intense business and are largely driven by chief financial officers, while hotel management companies are asset-light and are driven by customer service managers. The former asks: How much more money can I squeeze out of this very expensive piece of equipment? The latter asks: How can I improve the customer experience and get paid for it? Which is why the experience of arriving at your hotel is so much better than the experience of flying to your destination.

Übersetzung von DeepL:

Warum sind Fluggesellschaften nicht innovativ? Ein Teil der Antwort liegt darin, dass sie in einem kapitalintensiven Geschäft tätig sind und größtenteils von Finanzchefs geleitet werden, während Hotelmanagementgesellschaften nur über geringe Vermögenswerte verfügen und von Kundendienstleitern geleitet werden. Erstere fragen: Wie viel Geld kann ich aus diesem sehr teuren Gerät noch herausholen? Letztere fragen: Wie kann ich das Kundenerlebnis verbessern und dafür bezahlt werden? Deshalb ist das Erlebnis, in Ihrem Hotel anzukommen, so viel besser als das Erlebnis, zu Ihrem Zielort zu fliegen.

Man sieht hier - mit Kunden erfolgreich umzugehen hat immer auch etwas mit Dienst am Kunden zu tun. Eine Tugend, mit der sich Menschen zunehmend schwer tun. Selbst bei Berufen, die inherent und primär Dienst leisten, wie Servicepersonal in der Gastronomie, oder ITOps in der Informatik, beobachtet man oft einen seltsamen, subtilen Widerstand, wirklich zu Dienst zu sein. So richtig zuvorkommende Kellner und Kellnerinnen trifft man gefühlt immer seltener. Und der ITOps Mitarbeiter besteht vehement auf das Ticketsystem, damit bloß keiner auf die Idee kommt, er könnte spontan helfen. Man möchte nicht der sein, der Dienst leistet, sondern der, dem man dient. Das wird bei Kellnern und Kellnerinnen aber schwierig. Man fühlt sich an Loriot erinnert.

Hier kommt die Arroganz wieder ins Spiel. Man hat es doch gar nicht nötig, nett zu seinen Kunden zu sein. Eine vielleicht neoliberale Sichtweise auf Kunden - hilf Dir selber! Und eine traurige Sichtweise. Etwas mehr Demut, Dankbarkeit, und Freude am Dienen würde allen guttun. Dienen ist Teil jeder erfolgreichen Karriere und Berufung. Wirkliche Größe hat nie ein Problem damit, zu dienen.

Und man wird auch nicht drum herumkommen, wieder nett zu seinen Kunden zu sein. Wie eingangs erwähnt, Kunden gewinnen an Macht. Eine Definition von Erfolg, die den Kunden nicht als zentrales Motiv hat, wird es immer schwerer haben. Dafür muss man aber damit anfangen, seine Kunden zu kennen und zu mögen. Nur dann kann man sie auch entsprechend behandeln. Zum Ende daher ein Zitat des Dharma-Meisters Fo Yin im Gespräch mit dem verrufenen Dichter Su Dong Po (1037-1101 n.Chr.)

Wenn Du Buddha in Deinem Herzen trägst, siehst Du Buddha in jedem anderen Wesen. Siehst Du um Dich herum nur Drecksäcke, dann zeigt dies, was Du in Deinem Herzen trägst.